现在或以后:口味和声音是如何影响你购买的

营销人员吸引我们的感官是有原因的;米花的“啪、啪、啪”声让我们想买麦片吃。尽管营销人员很精明，但他们可能在营销活动中忽略了一个关键因素。

新的研究发现，广告在我们脑海中唤起的感官体验类型是味觉和味觉触摸相对于视觉和听觉——在我们购物时有着令人着迷的影响。

杨百翰大学(Brigham Young University)和华盛顿大学(University of Washington)的营销学教授开展的这项研究发现，强调远端感官体验(视觉/听觉)的广告会导致人们推迟购买，而强调近端感官体验(触觉/味觉)的广告则会促使人们提前购买。

杨百翰大学市场营销副教授、首席作者瑞安·埃尔德说:“广告商越来越意识到感官线索所能发挥的影响。”“我们的研究深入研究了哪种特定的感官体验在广告中最有效，以及为什么。”

埃尔德与主要作者、华盛顿大学市场营销学教授安·施洛瑟、圣地亚哥州立大学市场营销学助理教授摩根·普尔和伊利诺伊大学博士生李丹·徐进行了四项实验室研究和一项涉及1100多名研究对象的初步研究，研究结果发表在《美国科学与科学》杂志上消费者研究杂志．

他们的实验一次又一次地发现，被产品或事件的味道或触感吸引的人更有可能在更早的时候对其感兴趣。

在一项实验中，受试者阅读了对一家虚构餐厅的两种评论之一:一种侧重于味觉/触觉，另一种侧重于声音/视觉。然后，参与者被要求在六个月的互动日历上预订餐厅。那些关注更近端的感官(味觉和触觉)阅读评论的人更有可能在接近当前日期的时候做出预订。

在另一项实验中，研究对象阅读本周末或明年夏季节日的广告文案。广告文案有两个版本:一个强调味道(“你将品尝到神奇的味道……”)，一个强调声音(“你将听到神奇的声音……”)。

当受试者被问及他们想什么时候参加时，那些阅读了关于品味的广告文案的人对本周末参加节日有更高的兴趣。那些阅读强调声音的广告的人更有可能有兴趣参加明年的音乐节。

“如果一个广告活动即将到来，最好是突出更近距离的感觉味道或者触摸——比如宴会上的食物——而不是听觉和视觉这些远端感官。”Schlosser说。“这一发现对营销人员具有重要意义，尤其是那些多感官产品的营销人员。”

作为研究的一部分，研究人员还了解到一个有趣的见解，即如何让餐厅评论更有帮助。在他们的实地研究中，作者分析了31,889条Yelp评论，看看他们是否能找到评论者体验的感官元素与评论的有用性之间的联系。

他们发现了那些强调更远端的人的评论感觉(如视力)被认为更有用时审查使用过去时(“我们上周在这里吃过了……”)，而强调近距离感觉(触觉)的人在使用现在时(“我现在正在吃这个，它太好吃了!”)时会给出更多有用的评价。

“感官营销在当今的竞争格局中越来越重要。我们的研究为营销人员提供了差异化产品和服务的新方法，并最终影响消费者行为。”“营销人员需要更加关注哪种感官经历无论是想象的还是实际的，都在被使用。”