“轻推”心理学的实际应用

在理查德·塞勒(Richard Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass Sunstein)颇具说服力的著作《助推》(Nudge)出版之后，“助推”已经成为从税收到公共卫生等许多领域的流行工具，尤其是在广告商中，但对现有研究的彻底回顾表明，“助推”概念的证据充其量只是基于脆弱的证据。

现在，“助推”无处不在，它通过健身追踪器鼓励我们改善健康状况，通过能源监测器减少燃料消耗，通过警察的照片防止盗窃，通过短信提醒我们缴纳罚款。关于“助推”到底是什么有一个普遍的误解，以至于几乎任何东西都可以算作“助推”。“轻推”不是为了增强我们的能力而设计的，而是为了纠正我们在自我控制方面的不足。“轻推”也不是为了让我们消费对我们个人健康和幸福有害的东西，这是关键。

这个想法大致是这样的——改变决策情境中信息的呈现方式，使特定的生活方式更有吸引力或更容易选择，但不改变潜在的定价结构。也就是说，“轻推”不会强迫人们去追求更好的生活方式，因为它背后有更好的经济激励或抑制因素，甚至还有其他一些“奖励”。相反，它们被设计成与我们做出决定的方式一起工作，仅仅基于信息基础上选项的吸引力。“轻推”是建立在心理学的一个流行理论之上的;人们在两种思维系统的基础上做决定——一种是有意识的，另一种是无意识的——而这两种系统经常是冲突的。

例如，虽然人们有意识地知道香烟对他们有害，包装上的警告让他们感到恶心，但他们不会告诉他们任何他们不知道的事情，所以他们继续吸烟，因为他们的潜意识强烈地敦促他们这样做。像这样改变行为的困难在于人们没有意识到，或者无法控制潜在的、无意识的冲动。

“助推”的优雅之处在于它建立在心理学研究的基础上，这些研究为这些无意识过程如何工作以及如何重新引导它们提供了深刻的见解。广告通常也遵循类似的原则，即通过触发无意识机制来吸引人们对产品的关注。活动通常针对的是人们的情感和社会经历，这些被认为是无意识的基础。此外，宣传活动还关注人们的价值，以此来鼓励他们习惯性地消费某种特定产品。

助推理论对广告商的吸引力是显而易见的，因为它似乎支持了从业者多年来的信念，因此在业内得到了广泛支持。然而，许多似乎表明“轻推”有效的经验证据都不可靠，而且已经有大量的失败证明“轻推”有效。当涉及到建立无意识过程时，它所面临的问题与心理学普遍面临的问题相同，目前心理学中激烈的辩论以经验证据不可靠为基础，最突出的是关于无意识的证明。这让人怀疑，我们的选择，无论是好是坏，基本上都是无意识过程的结果。

对我们做决定的方式的理解的进步，包括我自己实验室的工作和我在我的新书《面向未来》(Future-minded)中讨论的内容，将表明两件事对这里很有帮助。首先，情感是与认知不可分离的，也就是说，情感支撑着认知的各个方面决策过程我们所做的任何决定都是不受情绪影响的。这是因为情绪是一种评价;在规划选择、执行选择和评估所做的选择时，它们会显示出任何决策情况的好与坏。因此，假设人们要么做出理性的决定，要么做出情绪化的决定是错误的两分法。因此，为了更好地理解消费者，最好考虑情绪是如何影响决策过程的各个方面的，使情感体验始终连贯一致。

第二个见解是，决策过程是一个动态的过程，人们在决策早期、决策期间和决策之后赋予选项的价值是不同的。因此，为了更有效地瞄准消费者，广告商必须专注于让消费者体验连贯一致，以最大限度地减少每个阶段发生的变化。这意味着在消费者即将做出选择时，在他们实际做出选择时，以及在他们未来面临再次做出选择时考虑他们所做的选择时，要调整他们所关心的事情。简单地相信人们可以通过无意识的小决定来推动，这不足以改变和维持消费者的行为，而这将是任何有效广告活动的黄金标准。

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