啤酒行业广告指南:评级面板可以帮助行业自我评估
为了避免儿童和年轻人等弱势群体接触酒精广告，行业团体制定了自己的自我监管准则。然而，这些准则因可能存在利益冲突、缺乏客观性和对违反规定的投诉反应迟钝而受到批评。一项针对违反美国啤酒协会(U.S. Beer Institute)法规的研究发现了一种相对廉价的方法，可以评估酒类广告内容是否符合行业自愿标准。
结果将发表在2013年10月的酒精中毒:临床与实验研究和目前在Early View。
研究表明，酒类广告使年轻人对饮酒有良好的态度，并偏爱某些品牌，特别是那些营销对象年轻的成年人康涅狄格大学医学院公共卫生和社区医学教授托马斯·f·巴博(Thomas F. Babor)说，他也是这项研究的第一作者。“相关性的强度，研究结果的一致性，剂量-反应关系，以及效应的理论合理性强烈表明酒精广告增加了年轻人开始喝酒的可能性，如果他们已经喝酒了，还会喝更多。”
“鉴于饮酒是年轻人中主要的毒品问题，每年约有4700人在21岁以下的人群中死亡，而且由于年轻人越早开始饮酒，他们在以后的生活中就越有可能出现酒精问题，减少年轻人接触酒精广告具有强烈的公共卫生利益。”约翰霍普金斯大学彭博公共卫生学院健康、行为与社会系副教授大卫·h·杰尼根补充道。
巴布尔解释说:“广告行业制定了广告行为准则，最近由酒精行业制定，包括代表啤酒、葡萄酒和烈酒生产商的贸易协会。”“多年来，酒类行业在明确其营销活动的曝光率和含量限制方面承担了越来越多的责任，主要是为了避免政府监管。尽管他们创建了一个号称“独立”的结构，但实际上完全由业内人士控制。目前，由酒类行业建立的自愿自我监管项目提供了一种方便的方式来声称他们是负责任的，而不必修改他们的广告活动，这些广告活动通常是针对年轻人的。”
杰尼根说:“在这个案例中，狐狸不仅关心鸡舍，而且真的建造了鸡舍。”“这些准则是由行业制定和执行的。它们是模糊的，可能被更改而不受惩罚。对于违规行为没有惩罚措施，而且根据业界聘请的审查员的说法，违规行为很少——事实上，啤酒协会的合规审查委员会从未发现过任何违反啤酒行业准则的广告。”
巴布尔和他的同事根据违反“啤酒准则”的可能性选择了6个酒精广告，然后让两个评级小组——一个由大学生组成的社区小组和一个由健康专业人员组成的专家小组(n=286)——评估这些广告是否违反了酒精行业的自愿标准。这些评分涉及的问题包括:广告中所描述的演员是否看上去低于21岁，广告故事情景中所暗示的饮酒量，以及啤酒产品与社交成功之间的关联。酒精类广告被分两次进行评级，每隔一个月。
“我们的研究表明，从卫生专业人员和弱势群体成员那里获得一致的营销违规评估是可行的，这些信息可以迅速转化为关于是否应该播放酒精广告的决定，”巴布尔说。“结果表明，改进后的德尔菲技术可以促进对违规行为的共识发展，这可能会增强监管机构监测酒精饮料广告内容的能力。”
杰尼根补充说:“虽然两组都发现了广告中的违规行为，但专家评分者更保守，不太可能受到反馈的影响，无论是来自他们自己的评分还是来自另一组的评分。”“作者发现，只有15名评级人员可以对违规行为做出一致的估计，这表明，组建一个独立的评级人员小组来评估酒精广告的内容是否符合行业自愿标准是可能的，而且成本相对较低。”
虽然巴布尔对大学生发现的违规行为比专家/卫生专业人员多感到有些惊讶，但杰尼根并不感到惊讶;他们都指出，年龄较大的健康专家不太善于发现通过幽默、性暗示材料以及饮酒与社会成功之间的联系来吸引年轻人的内容。杰尼根说:“酒类广告的大部分内容都超出了成年人的理解范围。”“这强调了为什么在评估行业遵守标准的评级小组中纳入年轻人和年轻人是很重要的。”
“我们开发的程序至少可以被用来快速检测违规行为，并向业内人士报告，这样他们就可以删除含有不良内容的广告，”巴布尔说。“更重要的是，它可能被用来记录违规的程度，以便政策制定者考虑是否需要采取更强有力的措施，比如全面禁止酒类营销，就像对烟草产品那样。”
杰尼根想更进一步。他说:“除非有一个评级小组被允许对广告进行‘预审查’，也就是说，在广告发布给公众之前对其进行判断，否则即使是科学合理的内容评估也总是在年轻人接触这些广告造成损害之后才会发生。”“现实地说，有两种方法可以解决酒精广告对年轻人的影响:改变广告的内容，使它们不太可能影响孩子，或者改变广告的播放地点和时间——换句话说，位置——以减少孩子们看到广告的可能性。这项研究表明，广告的内容可以由‘平民’评级小组进行可靠的评估和判断。”但由于在广告向公众发布之前很难评估和屏蔽广告，如果我们要给父母、教师和执法部门所需的支持，以保护青少年免受酒精使用的有害影响，解决广告的放置问题——也就是减少孩子们首先看到广告的可能性——就至关重要。”
“家长们可能有兴趣知道，这一程序可以用来保护年轻人免受广告内容的影响，这些广告内容是为了让酒精对他们更有吸引力，”巴布尔补充说。“例如，大多数人会惊讶地发现，每年在超级碗周日向数百万年轻人播放的啤酒广告中都含有严重的违规行为，可能导致美国年轻人酗酒。”
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